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2015-11-27

这段时间以来,乐视公司动作频频:旗下乐视影业和好莱坞达成13项重要电影合作、计划全员持股50%、乐视移动拿到5.3亿美元首轮融资……不断的消息利好,帮助乐视一次次登上头条。

然而,恰如中国那句老话,“福兮,祸之所伏”。风头正劲的乐视如今也遇到了麻烦。

备受关注的影片《消失的凶手》原定于11月26日晚20:30在乐视超级电视上做超前点映(院线上映时间为11月27日)。部分乐视会员还相约CGV星聚汇影院同步参与线下体验。然而,此时却忽然得到各大院线联名抵制,甚至以撤片或减少排片相威胁的消息,最终乐视影业不得不取消了这场超前点映活动。

在传统电影产业与互联网不断融合的当下,这一事件有着特殊的意味,也更加引发外界的好奇。究竟此事来龙去脉到底如何,背后又有怎样的利益纠葛?

乐视电视超前点映大片?院线 say no!

事件的起因应该要追溯到一个月前,10月27日,乐视CEO贾跃亭宣布,乐视将在全球首推超前点映模式,让广大乐迷早于线下电影院提前观看到最新的电影。他还透露,未来乐视每年将提供8-10部超前点映的3D大片,乐视影业出品的《消失的凶手》会成为该模式的首次尝试。

在乐视超级电视上提前点映大片不仅将是对传统观影模式的一次颠覆,也是广大乐视会员的超级福利。为此,乐视先后通过乐视超级电视、乐视网焦点图和会员短信推送等方式,不遗余力地推广此事。然而,乐视方面在强化线上会员利益的同时,也触动了传统电影产业的敏感神经。

11月26日,网传北京新影联影业公司发布紧急通知称,出品方乐视影业未通知院线及影院有关超前点映该片的事宜,故建议所有影院从27日起取消该片的所有排场。新影联影业还称:“此行为严重损害行业及市场的健康发展。”

随后,横店院线也发布了《消失的凶手》全部撤场的紧急通知。此外,金逸、中影星美等影院亦发通知称“暂缓排映”或“暂时不排此片”。

26日下午,重压之下的乐视影业发布声明,称为了消弭误会,维护影院原先利益,决定取消原定于26日晚8点半上线的《消失的凶手》超前点映活动。就这样,乐视原本希望让《消失的凶手》成为观影史上第一部在影院上映之前就在电视上点映的影片,但这一计划最终不幸流产。

业内人士分析称,乐视和片方的这一做法,挑战了电影发行交易的惯例。线下院线觉得他们的利益被侵犯了,所以才抱团抵制。

左手院线 右手会员,乐视的权衡术

乐视一直是“互联网+电影”的积极推动者,其左手是院线合作方,右手是乐视会员,自身则位于中间。在用创新不断颠覆传统模式的过程里,最难的就是找到三方利益的平衡点。一旦利益略有失衡,挨板子的非乐视自己莫属了。

不过依我看,在这次的抵制事件中,乐视可谓是“哑巴吃黄连,有苦说不出”。因为乐视做出超前点映的决定,正是希望照顾院线方和乐视会员的双重利益。

首先,《消失的凶手》超前点映堪称中国观影模式的一大创举,通过前期传播扩散,已使影片获得超出预期的关注度;其次,这次活动有较高的参与门槛,大概只会面向5万名相关乐视会员进行超前点映,所以丝毫不会影响线下院线的观影规模。这和此前发行方惯用的“小范围提前试映”的宣传策略不无二致,只不过将放映平台从影厅搬到了更为互联网化的电视终端上。

一直以来,乐视致力于在会员服务中“打破屏幕壁垒”和“线上线下一体化”。比如在《九层妖塔》正式上映前三天,乐视会员就得到了提前观看线下点映的机会。因此,此次超前点映可看作乐视“百尺竿头,更进一步”,把线下优质内容同步到线上,通过乐视超级电视“影院级”观影体验,实现内容到服务的进阶。

不过,乐视或许没有料到传统院线方的“玻璃心”,院线颇为强烈的抵制活动偏离了它的预期。这时候,乐视影业只能自己站出来致歉,来保证影片的如期上映。此外,乐视还对利益受损的会员做出补偿,无条件送出“2张电影票+1个月全屏影视会员”。

乐视当然清楚,用互联网思维持续提升电影产业的价值,同时促进自身会员生态的不断进化,这绝非一朝一夕的努力。意外既然已经出现,乐视只有顾全大局,重新回到平衡点。这回纵然是“秀才遇到兵,有理说不清”,乐视也只能平衡再平衡了。

中国电影的“互联网+”:道阻且长

无独有偶,国外也发生过类似的抵制事件。去年9月,Netflix宣布将和哈维-韦恩斯坦以及IMAX公司合作共推《卧虎藏龙2:青冥宝剑》,于2015年8月28日在Netflix网站和指定的Imax影院同步上映。然而,包括AMC在内的顶级院线纷纷表示,将联合抵制此片在美国上映。

为此,Netflix首席内容官萨兰多斯曾发感慨,“我们在做的任何事都绝不是为了反电影业。我有强大的信心,如果电影业能进入同步发行的模式,观影体验也会良性竞争。人们需要更多的选择,或许这之中电影院得牺牲一点,但总的来看,会有更多的电影能被观众看到。”

乐视或者说中国的电影业不正面临相似的境遇吗?

数据机构调查结果显示,目前电影观众的主流全部集中于“85后”至“90后”。他们处于移动互联网的中心,他们眼中的电影不仅仅存在于巨大的影院屏幕上,还有PC、手机、电视屏和平板电脑。

截至目前,中国的网民人数达6.5亿,其中绝大部分都是电影产业的目标人群。而中国的影院屏幕总量大约有3万块。虽然屏幕数量贵为世界之冠,但国内影院的上座率仅为15%,约为美国的一半。这意味着传统线下院线提供的服务,远远不能满足巨大的观影需求。

近年来,包括BAT、乐视等互联网公司积极投身电影产业,为电影市场注入充沛资金流的同时,也带来了更多的优质内容和创新。比如乐视影业,不仅和张艺谋、徐克、陆川等大牌导演独家签约,还积极推动中国电影IP和好莱坞的合作。

正如乐视员工在抵制事件发生后所说的那样,“颠覆不会缺席,他只是迟到了而已。”在可见的未来,互联网必将取代传统的电影发行模式,也将把电影终端从单一的影院屏幕延伸至多屏。这还会产生另一大变革,那就是推动互联网付费模式的兴起,这会是乐视会员等从业者的巨大机遇。

互联网不会伤害传统电影市场,反倒是传统利益集团应该思考如何以包容、进步姿态拥抱互联网。“道阻且长,行则将至”,用这八个字来形容中国电影的“互联网+”进程,或许是最适合不过了。

2015-11-25

传统产业为什么正被互联网颠覆?很多人都在反思这个问题。在我看来,互联网能够打败多数的传统产业,技术层面的原因是应用大量技术创新、重视消费者体验等等,但还有另一个关键因素,那就是布局能力。

牛逼的互联网公司往往以常人难以揣摩的提前布局抢占先机,画出充满想象空间的故事体系,过去的阿里和现在的乐视,就是个中好手。不仅如此,他们真正厉害之处在于:不止于牛逼,还真的能把牛逼给实现了,留给身后的对手一阵错愕。

乐视“北洛硅”战略线路图

2014年,当乐视老总贾跃亭首度抛出“北洛硅”战略时,很多人还在认为乐视是在“画没边儿的大饼”,想借生态概念让投资人买单,并非真的想做好全球化。但在贾跃亭心中,北京、洛杉矶、硅谷——分别代表着互联网、艺术、科技的三个城市,未来正是驱动全球经济的三大引擎,乐视生态必须抓住这一全球化机遇,才能产生更强大的化反威力。

顶住外界的质疑和对手的不屑,乐视很快在洛杉矶和硅谷设立两大子公司,一个隶属乐视影业,负责影视剧制作和版权购买,另一个偏向硬件的技术研发以及云平台搭建等;今年10月15日,乐视商城Beta版在美国正式上线;11月,乐视超级汽车首款车型MuleCar在硅谷完成首轮样车试制,预计于明年正式亮相。

就在最近,乐视再次放出大招。美国时间11月19日晚,乐视影业在洛杉矶“乐视之夜”发布会现场,正式公布了将和好莱坞合作的13个重量级电影项目,包括由张艺谋执导,马特达蒙、****华等明星主演,投资总额高达1.5亿美金的中美合拍片《长城》以及9部与好莱坞共同开发的电影;乐视影业还与《狮子王》导演罗伯·明可夫达成合作,双方将研发制作《狼图腾》动画电影和喜剧动画《卧蚕》;此外还宣布购买编剧杰森·罗斯韦尔的剧本《黄道十二宫》。

(乐视影业CEO张昭与乐视影业艺术总监、导演张艺谋在现场)

这不仅是乐视内容生态正式落地美国,也标志着乐视“北洛硅”战略迈出了实质性的一步。过去,中国互联网公司在美国本土同样“水土不服”,像百度投资Uber已经算是深入布局,然而乐视在美国不仅成功地把触角伸向互联网、硬件、内容等领域,更是在电影内容合作上起到绝对主导作用,这实属罕见。事后,中外媒体纷纷用“乐视勇闯好莱坞”、“引领中美影业合作”等字样形容乐视生态在海外布局的魄力,这也不足为奇了。

同时,乐视影业CEO张昭现场发布了乐视的中美合作“G2战略”。张昭指出,中国拥有最大的电影市场,中国文化也拥有最丰富的影视故事资源,而美国好莱坞则是世界电影的制作中心。中美G2战略的核心目标是面向全球市场。

电影之外的图谋:深耕会员服务

在我看来,通过与好莱坞电影的核心力量强强合作,乐视至少希望实现两大野心:其一,正如张昭所言,乐视希望借助其“互联网+电影”的成功模式,打通中美电影市场的内容、渠道、技术资源,产生1+1>2的威力;其二,内容生态布局的背后,乐视是希望不断增强其服务的优势。很多人看好在移动互联网的未来,服务将超越硬件和软件,成为用户价值的核心。张昭表示,过去我们总说“内容为王”,但在互联网时代应该是“服务为王”。在乐视生态体系中,乐视会员就承载着实现服务价值的使命。

别忘了,张昭不仅仅是乐视影业的CEO, 也是乐视会员体系的掌舵人。他比外人更清楚,如何在生态扩张的同时,最大化地提升服务价值。随着乐视在内容、互联网、硬件等生态布局渐入佳境,乐视会员也有望乘风破浪,进入到全新的发展阶段。

11月初,乐视会员借助《九层妖塔》上线会员频道之际,在被誉为“世界十字路口”的纽约时代广场发起“召唤怪兽”的主题活动。当网友在时代广场晒出路标的时候,身后的大屏幕上就立即出现《九层妖塔》中的巨型怪兽,这样充满创意的O2O联动和彩蛋设计,就连美国小伙伴也大呼过瘾。有美国网友在推特上评价,“这是一个很酷的主意,让我看到除了哥斯拉之外的怪兽再次‘占领’了这座充满吸引力的城市”。

对于乐视会员来讲,营销只是第一步,通过会员服务推动生态进化才是根本。为此,乐视会员相应推出了身份特权、内容特权、服务特权三大特权。乐视会员甚至可以早于电影院放映,在乐视终端上提前观看热门院线电影,比如即将上映的《消失的凶手》正是该模式的尝试。贾跃亭透露,每年将提供更多部超前点映的3D大片。

与此同时,乐视会员结合乐视超级电视、手机等爆品,推出一系列“硬件0元购”等活动。这一“生态会员补贴超级硬件”的创举,不仅变革了行业旧有的模式,其生态价值也迅速凸显。数据显示,今年“919乐迷节”乐视会员的总销售额高达5000万,紧随而后的“双11”的总销售额同样高达3800万。

如今,“得会员者得天下”已经是行业公认的定理。而说到对会员服务最为重视的公司,除了乐视,还得算上另一个庞然大物,那就是苹果公司。

苹果虽然垄断着智能手机市场90%的利润,但随着全球智能手机市场走向饱和以及竞争加剧,苹果也在面临营收增长的“天花板”。高盛在其报告中指出,如果单从苹果财报来看,“硬件型”苹果公司已经走到发展顶峰,并有着下滑的风险。但如果苹果转型服务型公司,其市值还会有43%的上涨空间。9月底,苹果首度向中国用户开放Apple Music、iTunes Movie 以及 iBooks Store 三大内容服务,也正是基于这个道理。

因此,不论是苹果内容入华,还是乐视会员“借船出海”,两家公司的根本目的是以服务带动会员经济。“更好的服务带来更好的生意”,这也是互联网的一个定律。而乐视和好莱坞达成的13项电影合作,带给乐视会员的价值主要有三点:

第一,高附加值的内容。借助好莱坞世界顶级的制作体系,将乐视手中的热门IP转变为顶级水准的电影内容,并大大促进乐视IP生产、转化的效能。同时这些内容,将成为乐视会员体系内独一无二的服务资源,吸引IP原著粉丝、好莱坞电影粉丝的青睐。

第二,实现内容到服务的转化。这也是张昭不断强调的,“内容为王”到“服务为王”的变革。这就像石油的精炼,普通的内容就像原油,不具备更高的价值,而乐视会员体系就是内容的精炼厂,乐视生态下几乎所有的内容都在这里通过精细化的运营和提炼改造,把最好的内容转变为优质的服务体验。

比如,张艺谋的《长城》、动画版《狼图腾》等重量级电影内容,乐视会员有望继续享受到提前线下观影、甚至在家通过乐视超级手机、乐视超级电视等终端直接观看的特权服务。

第三,对乐视会员营销和运营模式带来新思路。众所周知,好莱坞电影的商业化运作远远超过国内,但在和互联网服务结合上,却处于相对停滞的状态。乐视作为“互联网+电影”的先驱,两者的深入合作有望彼此取长补短、擦出火花,比如尝试探寻出更好的内容付费模式、线上线下更好的联动、更好地迎合中美用户的不同喜好等等。

乐视会员的“美国梦”

那么问题来了,在国内势头凶猛的乐视会员,会采取什么具体策略顺利实现在美国的布局呢?

猜想1:连接电影内容和终端,打造服务入口

张昭在接受采访时表示,他建立乐视影业的根本目的是希望借助互联网改变电影行业。而在好莱坞,它本身的内容优势足以打遍天下,但也造成服务上的弱项。他认为像Netflix、亚马逊等平台,依然是以内容为中心,而不是把电影市场作为生活服务业来培育。

也就是说,乐视会员有望复制国外的成功模式,通过“线上线下一体化”服务、会员服务特权等手段,创造差异化服务吸引用户,比如会员提前线下观影、收看会员独播内容等。

猜想2:借助电商和终端入口优势

随着乐视手机、电视、互联网汽车等终端在美国市场逐步上市,这些终端无疑就成为了乐视会员的天然入口;另外的好消息是乐视商城也已经在美国市场上线,随着乐视品牌知名度的提升,会员规模增长便是水到渠成了。

猜想3:力推“硬件免费”策略

“硬件免费,服务收费”的手段其实在国内外都很普遍,这种推广方式成功的最大前提是用户对产品以及服务的高认同感。

换句话来说,会员经济也就是粉丝经济,尤其在美国市场,如果乐视产品没有媲美甚至超越苹果、诺基亚的实力;服务上也没有新颖独特的地方,结果就很困难了。在乐视之前,似乎也很难找到一家中国互联网公司的成功例子。

乐视影业+乐视会员,这个组合看起来似乎很美,但到底能否在老美的家门口砸出一片开阔地,从而实现它们的“美国梦”,我们唯有拭目以待。

2015-11-18

1985年,尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》提到:当印刷术时代走向没落,电视时代蒸蒸日上,一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,成为一种文化精神。其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

然而,或许大师本人也未曾想到,一个叫“互联网”的事物在三十年后再次了颠覆这个时代。互联网的繁荣正在把电视推离舞台中心,方兴未艾的网生(网络原创自制)综艺也正取代电视综艺的地位,成为新娱乐风向标。娱乐至死迎来了2.0时代。

去年最火爆的网生综艺非《奇葩说》莫属,高晓松+马东+蔡康永的“铁三角”组合,以及节目本身既睿智又逗比的内容策划让观众大呼过瘾。不过,随着《奇葩说》第二季的告一段落,网生综艺的火爆程度却不减反增,由优酷土豆自制、“网红奶爸”贾乃亮担纲主持的《小亮亮@好笑头条君》成为时下网生综艺市场的黑马。

数字告诉你《好笑头条君》有多红

作为优土自制节目的铁杆儿粉丝,我一直好奇优土继《万万没想到》、《报告老板》两部自制神剧后,在网生综艺上会有什么大动作。10月30日,《小亮亮@好笑头条君》正式上线,感觉大招来了,还真有点小激动。

顾名思义,这是一档喜剧类综艺,不仅由优土最精英的自制团队打造,还有贾乃亮、佟大为、韩庚、王祖蓝等明星、段子手助阵,混合脱口秀、名人段子秀、网络原创剧等流行形式。第一期节目大概20多分钟,我笑了就有二十来次(真不是笑点低),那股可乐劲儿丝毫不亚于《奇葩说》带给我的效果。

“人气奶爸变身男版金星,贾乃亮真要上头条了。” 这是我当时的想法。而从播出后的观看率、媒体主动报道、社交互动数据上看,这个节目真的红了。

从播放量看,第一集节目在优土平台取得1000多万次播放,远高于《奇葩说》的首播数据。从社交互动看,第一集的微博话题共计得到网友8000多万次阅读,位居当日微博话题榜首。值得注意的是,热门电视综艺《奔跑吧兄弟》第三季也在当天首播,但只能屈居其后。

这是横向对比得出的数据。如果纵向来看,11月6日,第二集节目上线,很快在观看人次、评论互动数量上,打破了第一集的记录。这说明,第一集爆棚的口碑和关注度放大了节目的影响力,并很快取得实效。

爆款背后的三大武器

在我看来,《好笑头条君》并非最早做喜剧的网生综艺,也并没有大肆“口水炒作”,可谓是一不占天时,二不占地利。但凡事必有因果,在客观因素并不有利的形势下,它的逆袭概因掌握了三大武器。

第一个武器,全新综艺玩法。如《奇葩说》、《康熙来了》两档综艺采用大咖主持与特色嘉宾对谈形式,每期设定一个主题方向;《金星秀》则采用奥普拉·温弗瑞脱口秀形式。它们共同的特点是由主持人带节奏和引导话题、担任笑料的主要制造者,且封闭在访谈室内。

但该节目团队则颠覆这一沿袭多年的“旧”形式。创新出通过各路明星、段子手进行场外实景化演绎来表达某一主旨;同时,主持人贾乃亮也可以发挥本色,更好地与现场互动。因此有人评价,看贾乃亮的主持风格很像王自健脱口秀,而明星演绎的环节既有《屌丝男士》的幽默,也有《万万没想到》式的出乎意料。

第二个武器,用大数据来深挖话题和摘选嘉宾。数据显示,优土全站40%观众是女性,她们更偏爱高颜值男星,这也是节目开播前两期多次出现佟大为、韩庚、马可等男星的原因。话题则基于受众人群对画像,遴选出观众最有兴趣的话题进行探讨和调侃,如马可演绎的“富二代交不到朋友”、包贝尔演绎的“老爸逼我早恋”都容易拨起观众敏感的神经。

大数据也体现在节目的“笑果”设定。喜剧综艺是让人开怀大笑,好的喜剧综艺则是让人笑的舒服。制作团队研究发现:一般来说,喜剧的叙事需要10-15秒,而烘托笑点的部分间隔5-7秒,之后交替产生。所以,节目的笑点控制在了每20s一次的节奏。

最后一个武器,紧跟热点。“嚼不烂的老生常谈”,这是很多电视综艺被狠狠吐槽的原因,因此,制作团队尤其注意对社会热点的捕捉。比如应景双11(光棍节)的歌曲、针对韩庚退出歌坛的采访等环节设计,都体现了节目内容的灵活性和新鲜度。

说到底,综艺拼的是娱乐性,不仅要好玩、有用,还要新鲜。在这上面,头条君的制作班底算得上用心良苦和精益求精。他们的付出不仅得到观众的认同,也赢得了包括湖南卫视总导演洪涛、作家张嘉佳的点赞。

娱乐2.0 但未必至死

不如重回文章伊始的话题,“娱乐至死”在由尼尔 · 波兹曼提出时,出于对娱乐文化的某种恐惧,他其实是有些悲观。

但娱乐文化演变至今,从报纸到电视,再到PC互联网、移动互联网。我们发现娱乐文化的普及不仅没有让社会上的多数人丧失工作的积极性和生活的热情,反而成为人们生活最好的调剂和工作“燃料”。包括苹果、Youtube、Beats等公司正是凭借在多媒体娱乐上的成功,而最终赢得了尊重。

这也是在娱乐2.0时代,网生综艺的意义:给人们带来快乐,以及对生活的热情。用接地气的方式说,应该是正能量的。

正因为充满压力,所以观众的需求不断在变化,不断在提升要求。好的网生综艺需要保持对现实生活的精心体悟,才能更好地反映在节目内容。这一点,要远远胜于花费高昂代价请大咖、暴力宣传等手段。

在过去十年,优酷土豆引领了视频网站由影视到综艺、再到原创自制剧的变革。如今,它的触角通过《小亮亮@好笑头条君》已经深入到网生综艺领域。古永锵说,“视频纯媒体时代已死,未来要投入百亿到网生内容上”。目前看来,优土的确用行动说明了这一点。

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