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2016-04-18

对于国内的电商巨头来说,决定一年成败的关键无外乎这几场仗:上半年的418、618、818,和下半年的“双十一”、“双十二”,其中尤以“双十一”最为重要。而到了今年,电商巨头彼此缠斗愈演愈烈,其围绕垂直领域的争夺也愈发得到关注。

苏宁、阿里作为零售领域的双巨头,自2015年8月达成深度战略合作之后,他们的一举一动都颇为引人注目。今年的418,双方就再度密谋了一件大事——苏宁易购、天猫宣布联手打造“New Buy 418”,誓将其打造成家电3C的“双十一”。值得关注的是,这也是双方资本互投之后的第一次全面联合作战。

正因如此,许多一二线城市地铁通道、大街小巷都一夜之间被“苏宁4.18天猫 一起来电”的广告刷屏。苏宁COO侯恩龙透露,苏宁天猫合力在户外投放的“418”广告费用就超过一亿。看来为了让“New Buy 418”成功变身家电3C的第一主场,苏宁易购也真是蛮拼的。而外界显然更好奇的是,苏宁天猫大秀软实力的背后,究竟有何硬实力干货。“猫宁组合”首次全面出击,会产生何种化学反应呢?

尝鲜“1+X”玩儿法 猫宁打通6亿用户数据

据了解,此次418苏宁易购和天猫将成立联合作战指挥部,双方将在双平台四渠道实现全面融合,包括苏宁易购平台、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购1600多家城市门店和1300多家直营店。

苏宁云商营销总部副总裁陈旭华透露,“1+X”的创新玩法会是此次联合作战的一大亮点。“1是指两个平台(苏宁易购、天猫)和四个渠道全部一样玩法,包括家电的满千减百上不封顶、手机6到12期免息等。’X’是指全国各地的苏宁易购门店可以根据当地的特色在这个基础上增加自己的玩法。”

联合作战要达成“1+1大于2”的效果,除了要发挥彼此实力特色,还必须把优势资源进行更充分的对接和整合,很重要的一项就是共享用户及其消费数据,把数据的价值发挥到极致。天猫所拥有用户来源之广泛、画像之全面,国内同行无出其右;苏宁则胜在其平台既掌握用户线上交易链条,也拥有线下交易数据,数据深度正是其看家法宝。当前,苏宁易购、天猫会员总量超过6亿,为行业之冠。双方一旦打通平台数据,无疑在“广度+深度”两个维度都占领行业制高点。


苏宁COO侯恩龙表示,2016年会把这6个亿会员资源跟供应商的C2B定制结合在一起。天猫苏宁在供应链深度合作的基础上,今年将继续推出更多品牌单品创新模式。

此外,双方也将在搜索和红包体系上面实现打通,用户甚至可以在4.14之后看到苏宁APP和天猫APP合体的样子;苏宁易购还首创“品牌拉票趴”活动,粉丝点赞多少就决定品牌商在苏宁易购的排名和4.18期间的位置。相信这些融合后的创新都会给消费者带来不一样的体验升级。

加速物流体系融合 “六城半日达”PK友商

目前,苏宁物流拥有500万平方米仓储面积,4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心。同时,苏宁的1600多家线下门店和5500多个售后服务网点已与阿里巴巴强大的线上体系和菜鸟物流成功对接。

双方加速物流和售后服务的融合,是希望给消费者带来更便捷的物流和更优质的服务体验。于天猫苏宁官方店购买手机、数码产品、家电的消费者,可于最近的苏宁门店及仓储享用各项服务,包括极速物流配送、家电上门以旧换新、免费上门安装、3C数位产品维修等售后服务。其中,北京、上海、广州、深圳、杭州、南京六大城市主城区,手机、数码产品、家电配送将实现半日达,非城区实现当日达。

天猫、苏宁和菜鸟联合表示,在半日达、次日达承诺区域内,消费者如果未按承诺时效收到所购买商品,即可申请“订单金额 10%的违约金赔偿,每个订单最高赔付50元”。

和几年前不同的是,消费者对于价格不再那样敏感,反而对于物流、服务体验更加关注。另据了解,从201641日零点起,京东的非钻石会员购买自营商品需满99元才能免运费,较目前标准再次上调20元。此番猫宁大打物流牌的用意,也就不言自明。

发挥聚合优势 助力品牌商突破“围城”

苏宁内部有这样一个论断,把2016年称作“围城之年”,因为今年线上的企业要到线下来,线下的企业拼命往线上涌,正如围城里的人想出来,外面的人想进来。

对于这些品牌商,猫宁的联手不仅影响产业格局,对于他们自身突破围城也是极好的帮助。苏宁易购和天猫首度打通供应链,首次实现了联合采购、联合促销,在3C、家电品类与厂商展开联合洽谈,造成大量年度新品选择在“猫宁”平台首发的“虹吸效应”。

正所谓“人往高处走”,猫宁聚合之后显然拥有业内最强大的流量、品牌、渠道等优势,品牌商当然更愿意将重量级新品放在这个平台上作首发。包括华为P9、三星S7、OPPO R9Plus、大疆精灵4无人机等高关注度的新品,纷纷选择于418期间在苏宁易购平台首发。此外,荣耀、乐视、小米、海尔、宝洁、海信等30多个品牌商,都将助阵此次大促,联合举办品牌日活动。

与此同时,基于6亿会员的需求进行反向定制,猫宁联合品牌商研发新品也收获成效。借力猫宁418,海尔推出首款C2B反向定制热水器产品——“小海狮”;联想710S通过“C2B反向定制+苏宁独家首发”的方式,瞄准以“轻薄”为美的现代消费诉求,不仅节约产品研发的大量前期投入费用,最终带给用户产品的核心利益点。

写在最后

在我看来,“New Buy 418”成为家电3C第一主场,其意义已经超越了家电大战本身。因为这正是阿里、苏宁战略协同所取得的第一场标志性胜利。

古语虽讲,一山不容二虎。但自从去年阿里苏宁资本互投以后,两大巨头之间的融合远比想象中平稳、顺利。从资本合作到业务协同,双方积极推进流量,数据,体验,物流等多层面的融合,既掌握线上线下,又全面布局城市和农村市场,形成了强大的聚合效应。

正如苏宁董事长张近东所说:“在这个风云际会的历史关口,要么彼此冲撞,此消彼长;要么彼此融通,相得益彰。” 抛却高大上的产业格局,苏宁和阿里的合作如何产生更好的化学反应,带给消费者实实在在的方便和实惠,这才是双方需要持续努力的。



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2016-04-16

在电商江湖里,苏宁易购418甚至是比“双十一”历史还要悠久的电商狂欢节日,今年已经来到第六个年头。虽未到“七年之痒”,但今年的“418”已经有了不一样的味道。

第一大变化当属,苏宁易购首度联手天猫推出全新升级版“NewBuy 418”(莫非是牛掰的意思)。双方对今年418的期待值也很高,用苏宁COO侯恩龙的话讲,要将其打造成打造上半年第一个电商节日:家电、3C的双十一。

为此,苏宁易购与天猫不仅联合成立作战指挥部,还就平台数据互通、物流及服务体系融合、联合采购促销商品等环节展开强强联手,力求产生“1+1>2”的协同效应。

当仁不让的“3C、家电第一主场”

根据全球著名市场研究公司GfK数据显示,2015年,苏宁家电销售额同比增长5.2%,市场规模继续位居全渠道第一。

时间拉回至3月1日,苏宁在总部南京召开了“第一主场 领航中国——苏宁易购2016年度全球家电合作伙伴大会”,这被视作苏宁易购418的前哨战。包括LG电子、TCL等100多名大佬级家电企业为其站台,苏宁则在业内发出首批2000万台家电单品标书,涵盖冰箱、彩电,剃须刀、电水壶等常用家电产品,霸气十足。

今年418,苏宁易购在与天猫“双雄合体”之后,更是在家电3C领域产生了强大的虹吸效应:一方面,包括华为P9、三星S7、大疆“精灵4”无人机等热门新品与苏宁易购达成首发合作;此外,荣耀、乐视、小米、海尔、宝洁、海信等30多个名牌也都选择和苏宁易购联合开展超级品牌日。而基于双方6亿会员需求的C2B反向定制合作模式也有联想710S“轻薄”笔记本、海尔“小海狮”热水器等单品成功落地。

苏宁易购前有积累多年的线上线下一体化家电零售优势,后有与天猫如兄弟般亲密无间的战略协作,都助其成为2016家电3C当仁不让的第一主场。

不过,尽管家电3C仍是苏宁易购418的重中之重,但却不止于此。今年418,不仅是苏宁与阿里两巨头自战略互投后的首度全面联合大阅兵,在传统零售不断拥抱互联网的时代背景之下,也被赋予了新的意义。

围城之年,苏宁O2O融合优势助企业破局

苏宁COO侯恩龙表示:“今年我们把它称作‘围城之年’,因为今年线上的企业要到线下来,线下的企业拼命往线上涌,正如围城里的人想出来,外面的人想进来。”面对企业和品牌新的痛点,苏宁易购O2O融合优势有望得到充分施展。

此次“418”,猫宁组合首当其冲会在双平台四渠道实现全面融合,通过苏宁易购平台、苏宁易购天猫旗舰店(线上能力);苏宁易购1600多家城市门店和1300多家直营店(线下能力),输出更优质产品和服务。

同时,苏宁易购的盟友天猫也将开设“身边苏宁”入口。用户在天猫上挑好产品以后,可以直接选择苏宁的线下门店进行体验,同时还能享受到相关的物流配送、安装、售后等一系列服务,苏宁在全国拥有191个售后服务中心,有5500个售后服务网点。

此外,苏宁则会释放四个创新玩儿法来帮助更多家电、非家电企业吸引消费者关注,突破O2O围城:

第一招,“万屋更新计划”,这也是苏宁生态链上第一个重要计划。苏宁将携手合作伙伴(家装公司、家具企业、家电企业、物流公司),在苏宁易购百货频道共同做10万户的装修定制计划。

“以前我们在线下推广,这次搬到线上,结合以旧换新和苏宁金融产品一起来推万屋更新计划。针对10万用户,我们会跟供应商交流,建议推出不同套餐或产品,这样的产品会有针对性,消费者会更喜欢。”苏宁云商COO侯恩龙说。

第二招,力推“原产地模式计划”。去年,苏宁直接帮助当地农民,分别销售江西脐橙、湘西蜜柚大概60万斤,并把这种回避所谓价格战,而且反哺农民帮助他们致富的方式称为“原产地模式计划”。

最近,苏宁易购到酒类、乳制品类产地去做了探访,今年3月份跑了茶和水果品类的产地,都正结合线上的中华特色馆进行推广。未来苏宁原产地计划会延展到更多的地方。

第三招,做海外馆的产品。开设了一批国家馆,通过线上线下融合,把海外的制造和O2O的销售渠道打通。

第四,做潮品。苏宁易购通过会员大数据分析,根据消费者的需求,为他们量身打造个人定制服务。初步确定已经有十几个设计师,将专门把设计的产品拿到线上来。另外据侯恩龙透露,今年418还会和足球粉丝进行前所未有的碰撞。

除创新的方式之外,苏宁对于“战场”也另辟蹊径。侯恩龙表示:“今年三四级市场会是蓝海,这也是为什么直营店在4.18担当主要的角色。三四级市场去年正常的增长大概在30%左右,而一二季市场是下滑的,所以电商企业必须要往下走,否则是很难再有增长的空间。”

结语

今年苏宁易购与天猫的首次联合练兵,把O2O融合推向前所未有的高度,“窥一斑而见全豹”,未来的电商大战也有望逐步由“价格战”向“服务战”升级。

苏宁天猫项目部负责人王哲表示:“苏宁讲‘CPU输出’和阿里讲‘赋能’,其实都是把自己已有的能力对外开放。我们在线下、售后、物流等方面有优势,天猫在流量、大数据、营销资源有优势。我们通过CPU的输出在天猫开店以后,立刻就产生了新的优势,双方的合作使采购规模激增、大数据能力激增,双方的数据资源互补,不仅让采购商品更准确,C2B的作用也更有效。”

可见,要想获得更优质的服务优势,开放永远是比单打独斗更好的策略。无论是这次的“猫宁组合”,还是此前的“京腾计划”,都凸显了生态合作的价值。尽管今年418的风头被猫宁组合抢占,但电商的大戏才刚刚拉开帷幕。

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