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作为国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,网易严选自2016年4月正式上线以来,曾被外界打上“复刻”无印良品(MUJI)的标签。诚然,从产品画风到品牌理念,网易严选都和风靡全球数十年的无印良品有着相似之处,也与诞生于美国的Costco贴近。但此后网易严选不断用努力和成绩证明着:自己的野心绝不止是要做中国版的MUJI,而是要引领品质电商的新升级。


ODM:品质电商的新出路


网易有9亿多的用户,覆盖媒体、游戏、邮箱、广告等业务,但我一直认为,电商将会是网易保持互联网第一梯队的关键筹码。网易严选的横空出世,就反映了网易的电商态度。


传统电商市场日趋成熟稳定,综合类电商被阿里和京东把持,垂直类电商有唯品会,苏宁和国美则是从线下到线上的代表,因此如果没有更独到的方式,打造更创新的电商业态,刚入行的网易严选要想撼动它们的地位几无可能。


ODM在制造业应用广泛,但大的电商平台没有一个敢将其当成核心模式,不走寻常路的网易严选决定做“第一批吃螃蟹的人”。网易CEO丁磊这样诠释ODM模式,“一般的制造业分为两种,一个叫OEM,就是我们设计完了,你去生产。ODM就是工厂去设计生产,然后我们进行销售。”


网易严选坚持“好的生活,没那么贵”的品牌理念,打动了无数消费者,而ODM模式为其提供强有力的支撑——它能去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环、摒弃传统销售模式,使价格回归理性,从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区,从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通,以从根本上保证产品质量。


比如,消费者经常可以在网易严选上找到来自于无印良品、双立人、范思哲、Coach、Burberry等知名品牌制造商的产品,它们和大牌拥有同样材质,价格却仅是大牌的1/2甚至是1/10。


在经历短短一年时间后,网易严选从最初的家纺家居,发展到厨卫、洗护、箱包、母婴、食品等九大品类产品,SKU也已经从试运营时的30多个增长到5000多个。快速的发展,也导致了业内对生活品质类电商的一轮关注。不久前,腾讯和小米也陆续跟进,纷纷瞄准品质电商。但很快有网友发现,这两款产品都借鉴了网易严选的页面风格或设计思路。


在我看来,这对于网易严选其实是件好事,一方面印证了网易严选当初提前卡位品质电商是多么有先见之明;另一方面,能得到更多同行们的认可,也让网易严选正式摆脱“中国版MUJI”的印象。


2017年,在中国反超MUJI


近日,易观智库发布了《中国网络零售B2C综合年报2017》。报告显示,在国内消费升级的市场环境下,以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。易观认为,根植于用户的高品质认知将在2017年为“网易严选”带来品牌红利,帮助网易严选保持用户沉淀及交易的高速增长,并在创新者领域实现赶超。


数据不会说谎,截至2016年三季度,网易严选已经拥有超过3000万注册用户,月流水达到6000万。电商是勇敢者的游戏,能在残酷的市场竞争中迅速站稳脚跟,对这匹电商黑马而言已经是难得的恩赐,但网易严选却不满足。


在网易2016年四季度财报会议上,丁磊强调,“虽然严选只创立一年,我们也感到和看到今年会有几倍以上增速”,为此他宣布了网易严选的下一个“小目标”——在2017年实现70亿元的GMV,明年全年拿下200亿元。这是什么概念?


首先在网易内部,整个2016年,网易的“邮箱、电商及其他业务”创下了80.46亿元的净收入,同比增幅117.5%。一旦网易严选今年完成70亿元的GMV,将进一步夯实电商业务之于网易的比重,其与网易考拉海购形成的“两腿走路”的电商策略,也将奠定继游戏之后网易最具想象空间的“现金牛”。


再从行业横向对比来看,70亿元的GMV意味着,网易严选将在一年之内就超越当初对标的品牌无印良品。无印良品2016年财报显示,2016财年前三季度在中国区的销售额累计为22.015亿元,同比增幅3.6%。不管是从营收还是利润的角度看,2016财年都是无印良品近三年来增长表现最差的年份。


业内人士分析,随着消费升级,消费冲动性越来越明显,而无印良品的产品却略显“保守”,不能完全跟进中国消费市场变化。此外,无印良品的门店扩张速度快,在受群不变的情况下,会导致增加成本,导致单店销售下滑。


反观网易严选,短短两年就可能在中国区反超MUJI,甚至有望在三到五年彻底超越MUJI,其成功之处莫过于,在中国制造业升级以及消费升级的节点上,抓住机会做品质生活类电商自有品牌,满足了用户需求。


齐白石说,“学我者生 似我者死”,这句话放在网易严选身上非常贴切。


严选的成功启示


在中国消费升级的节点上,网易严选以ODM切入品质生活电商无疑把握了“天时”和“地利”。但网易严选给行业最大的启示,更在于从管理到产品再到销售如何做到“人和”。


启示一、老板要理解模式,更要做首席用户


众所周知,网易严选是由网易CEO丁磊亲自主抓的项目。在众多互联网大佬中,丁磊对品质生活和互联网模式的理解尤为深刻。他曾在世界各地出差时发现,很多东西是中国制造且质量非常出色,但在中国商场很难找到,于是就有了做网易严选的想法。此后,丁磊为严选确定了“公司向中国工厂下订单采购的电商模式”,致力于为中国用户提供性价比最高的产品。


一般来讲,公司boss主导的项目,在人力、财力、资源等方面会获得比较大的倾斜,但这是把双刃剑,一旦boss热衷于战略而不能深入到产品,反而容易造成对产品的伤害。丁磊恰恰是最懂严选产品的首席体验用户。他会对页面某个商品的文字描述、配色,甚至字体提出具体的修改意见。


此外,丁磊很懂营销,乐于做严选的活跃代言人。严选上线之初,丁磊就特意开了《丁磊私物推荐》,每周推荐来自网易考拉和网易严选上的好物。前段时间风靡网络的丁磊亲采明前西湖龙井茶上架网易严选,也成为严选宣传的一个经典案例。


启示二、永葆工匠及专注精神


所谓的互联网思维讲究“唯快不破”,但丁磊却说“要耐心坚持,要有工匠精神”。据了解,丁磊会去详细了解每个供应商的工厂有什么特点,哪些工艺怎么做才是好的,甚至顺着整个上下游会往上往下去追溯,了解更多细节。


相对于其他竞品的自营加平台模式,网易严选坚持自有品牌更容易做好风控和用户体验。目前,严选所有商品都至少通过SGS、 BV、Intertek等全球Top权威检验机构的检测,商品全部采用顺丰发货,并且提供业内首创的30天无忧退货的服务。这被业内称为“重新定义零售行业的新服务标准”。


为了给用户更高水准的品质感,网易严选上的商品已经不单纯是买生产设计的模式,而是逐步注入网易严选自己的设计理念,这将是未来巩固网易严选品牌壁垒的关键一步。严选设计团队的规模已经达到了70至80人,他们根据消费者的需求和严选本身的风格,提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案,再托付供应商进行生产。


启示三、供应链是品质之源,成本控制决定让利尺度


供应链不仅是决定产品品质的第一道关,也直接影响产品的价格。网易严选倡导新型电商模式,主张兼顾品质与性价比,就要对供应链管理提出更严苛的要求。ODM模式就是要通过和大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间商环节,在保证商品质量的同时,降低销售价格。


在传统零售供应链中,供应商处于弱势地位,强势的渠道方不仅把压账期当成家常便饭,甚至还会克扣工厂款项。网易严选为了吸引更多的优质供应商,保证和自己的稳定合作,公布这样的政策:每次和供应商合作都会维持三年至五年,不给供应商资金上的困难,给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息。这对于传统零售业是个不小的创新。


结语


如果非要为严选的成功崛起找出理由,那这篇文章或许能揭示出部分答案。但在我看来,严选的野心绝不是要赶超无印良品、Costco或哪个对手,而是希望成前人未成之业,做品质生活类电商行业的引领者——让用户能更放心的买到好商品,也让供应商可以获得更好的回报。“得人心者得天下”,莫过于此。


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