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今年以来,中国手机市场各厂商角力陡然升级,行业格局生变。


根据知名市场调研公司赛诺日前发布的10月份中国手机市场报告显示,10月份手机行业线下市场总销量为3859万台,较上个月下降1.4%,高于去年同期水平14.3%。“金华OV”(金立、华为、OPPO、VIVO)四大品牌凭借着独具优势的线下渠道实力,继续霸占线下市场国产手机销售量前四名。其中,金立手机已经连续10个月在线下市场份额中排名国产品牌前四,并在10月市场份额总排名中跻身前五。



金立董事长刘立荣曾表示,手机行业是一个目前为止世界上竞争最激烈的行业。与此同时,中国手机市场逐渐开始在全球市场扮演主导角色。日经预测报告显示,2016年中国企业的手机发货量预计将会增长15%,达到三星苹果发货量之和;到2018年,中国企业手机发货量将会占到全世界一半。


关于中国手机市场最终的洗牌结局,刘立荣认为,差异化是趋势也是生存之道,具体包括产品、渠道、品牌这三大能力的差异化。在笔者看来,产品、渠道、品牌这“三驾马车”正是金立转型成功、于今年一举跻身中国手机市场前五的第一要素。


品质赢得市场  随神舟载人飞船上天


金立在中国手机行业已深耕14年之久,堪称国产品牌中的“活化石”。时至今日,面对与苹果三星等国际巨头、华为小米等国产品牌的手机混战,金立依靠精准的产品定位和精益品质,成为国产品牌里“高端制造”的代表。今年以来,金立天鉴W909、S8、M6/M6 Plus、S9等产品先后上市,以超级续航、内置安全加密芯片、双摄像头等功能准确击中高端用户痛点,可谓叫好又叫座。


作为一家低调的国产巨头,金立只有一个理念——回归产品本身,认真做好品质。金立在东莞松山湖畔建有占地面积300亩、建筑面积30万平方米、投资23亿元的金立工业园,已经成为了“亚洲最大单体智能终端制造中心”,此乃金立高端制造之源头。


据了解,金立也是为数不多拥有自己工厂的手机品牌,其SMT(主板贴片车间)是全亚洲最大的手机主板生产基地,所有设备均采用国际一流供应商的最先进全自动化贴片设备,贴装精度可以到达25微米,不良率仅为0.08%。此外,金立还自主研发了针对主板的自动化监测系统,不仅保证每一块主板在装机前的质量,还为每块主板装上“身份证”,实现完整的质量追踪体系。


磨刀不误砍柴工,金立背靠基地的专业打造,打造出M6/M6 Plus、金立天鉴W909等拥有强大品质和优越性能的高端旗舰机型。以备受政商人士热捧的金立M6/M6 Plus为例,基于内置的安全加密芯片,配合私密空间2.0、安全十防、专线通话等功能,使手机的安全性通过软硬件结合,可谓是迄今为止最安全的国产手机。


金立手机官方披露,22日下午3点,神舟十一号返回舱开舱仪式在北京航天城隆重举行,而在众多登天的物件中,金立超级续航手机M6赫然在列,它跟随神舟十一号在太空遨游了33天,顺利返回地球。这也是中国载人航天史上,第一款整机上天的智能手机。尽管外界对于金立M6上天都做了什么,目前尚不清楚,但其航天级的工业品质无疑为国产手机赢得了骄傲。



15年坚定布局  线下渠道红利再现


过去若干年,国产手机品牌在渠道拓展上走出了几条完全不同的道路,分别是小米的线上渠道主导模式,金立坚持的线下渠道主导模式,另外就是华为线上线下综合模式。如今,随着线上渠道(电商模式)红利殆尽,小米、华为等纷纷向线下渠道倾斜。


赛诺数据显示,今年金立手机已经连续10个月在线下市场份额中排名国产品牌前四。这得益于金立在过去15年里坚持布局线下渠道,终于重新迎来红利期。如今,金立在全国范围内广泛布局,并将渠道深入下沉至三线以下城市。目前,已覆盖全国31个省市自治区,拥有45家全国总代理商、8万多个专区、10万多个合作网点、超过30万节专柜。此外,金立通过15年摸索,形成了成熟的线下渠道管理控制模式,能够很好地权衡各方面的利益关系,并不断优化和完善。


云南市场是金立深耕线下渠道策略的代表阵地。目前金立在云南的销售网点共有8270个,包括64个体验店,覆盖率达到了63.6%,已经全面深入地渗透到各个直辖市、县级市、县城以及乡镇市场。数据显示,云南手机市场总量在1200万台左右,而金立以200万台的年出货量占到近17%的市场份额,连续多年位居云南省手机销售第一的位置。


在我看来,金立线下渠道策略的成功,既因长远毒辣的战略眼光,又是金立独到的硬实力体现。这使得在智能手机整体市场增速放缓之际,依然保持积极稳健增长,并在竞争激烈的国产手机市场脱颖而出。


刘立荣则表示,金立将继续加大对线下渠道的投入,“加大对地面部队的支撑,才能做到更深入的渠道渗透,才能更好地服务好消费者。”


品牌升级焕新    全屏跨界打透目标市场


正如金立的判断,2016年手机市场将回归品牌和价值,而不再是打价格战和“撕逼”。尽管金立在产品和渠道层面具备双重优势,但手机厂商围绕品牌层面的抢夺无疑堪称惨烈,金立亟需在品牌上完成对自我和对手超越。


2016年初世界移动通信大会(MWC)上,金立发布“科技 悦生活”的全新slogan,预示着金立将全面提升品牌力。其寓意是,金立要通过科技让生活更美好,让消费者收获愉悦,这样的定位不仅为其品牌理念增添了人性化和质感,也成为金立未来品牌营销的文化纲领。在笔者看来,金立品牌营销策略有两个突出的特点和优势,分别是全屏跨界、差异化营销。


第一点,全屏跨界营销,无死角覆盖。


今年以来,电视、网络、报纸、机场、高铁、地铁、巴士等等你能想到的一切有“屏幕”的地方,几乎都有金立和M6系列品牌的身影,堪称全屏营销的极致。金立还陆续成功冠名或赞助《笑傲江湖》、《我们战斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百乐门》等大牌综艺节目,并在精彩的节目内容和互动场景中,巧妙植入金立M6系列内置安全加密芯片、私密空间、超级续航等核心卖点。


另外,金立从赞助中国足协中国之队,到持续十年冠名中国围棋联赛并签下世界围棋第一人的柯洁作代言人,以及通过与冯小刚和余文乐、江南春和秦朔的合作,彻底打通了在人文、体育、娱乐、政商四大领域的跨界布局,加速品牌升级进程。


第二点,差异化营销,打透目标人群。


例如,金立M6系列针对政商人士定位主打安全和超级续航,在国内手机品牌里独树一帜。对比会发现,OPPO、VIVO将目标人群瞄准为年轻时尚的潮流人群,因此在品牌代言人选择上坚持采用当红小鲜肉,每年也都要更新;而金立瞄准的核心群体是政商人群,他们更有生活历练、看重品质、有能力消费更高端的手机,更重要的是,他们对隐私和安全极为看重。


为此,金立曾与微信合作,在8月8日将品牌大片《手机芯战》首度搭载微信朋友圈奥运新模板,通过16重人群数据精准定向目标人群,总曝光达到了1.9亿次,金立M6“内置安全加密芯片”的核心理念也引爆了朋友圈。与此同时,冯小刚、余文乐的明星CP代言组合兼具娱乐元素且在政商人群中拥有知名度,也为金立M6品牌打透政商人群奠定基础。


写在最后


尽管凭借三驾马车的给力表现,金立成功杀入中国手机市场前五,但其野心却不止于此。例如关于“排名”,金立集团副总裁俞雷透露:“金立不太关注排名,但我们首先尊重事实。从2013年—2016年,金立的排名和销量都在上升。金立定位政商人群,我们先把这个人群做好。”


的确,已经在手机行业历练15年之久的金立,仍然希望做一个长跑者。它今年的全球销售目标是4500万部,明年则是要超过5000万部,并在未来冲击行业TOP3。金立能否创造新的纪录,智能手机行业格局又将如何洗牌,都需要未来给我们最终答案。



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