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一年一度的双11,堪称是中国电商行业的集体狂欢节。一面是电商巨头秣马厉兵、各展其能以最大程度的吸引消费者;另一面是消费者磨拳擦掌、从应接不暇的商品中找到所爱。每年的双11,不仅创造着不断攀升的电商纪录,也释放了电商行业动态的趋势变化。


10月18日,电商巨头京东率先在京召开“双11”媒体沟通会,正式公布了在今年双11的战略和战术打法,在这场双11前哨战的争取上可谓先声夺人。其中,京东以“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措,倡导消费者理性购物,成为破局双11电商大战的杀手锏。


喧嚣过后,理性消费时代回归


不知不觉,双11已经走到了第8个年头,它也从一个简单的购物节点成为全民参与度最高的消费狂欢。价格极致降低、物品极大丰富、剁手党数量指数级增长……这些都是双11留给我们最重要的几点印象。但也因为如此,一些人也开始担心体量越来越庞大的双11会不会因充斥“狂欢”、“促销”、“娱乐”、“冲动消费”等关键标签而忽视对于消费者服务的初心。


京东已经意识到了这个苗头的出现,于是开始思考,待一个全新升级版的双11或许才是消费者更愿意看到的。在当日举行的“双11”战略发布会上,京东联合易观发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》,报告以京东大数据为基础,将网络购物节的消费现状、用户消费行为进行深度解析,并对网络购物节的消费变化及未来发展趋势做出新的解读。


报告中最核心的信息是,在当前网络购物节的大环境下,商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素,而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断,网络购物节的消费趋于理性。


价格决定消费者脑袋的电商时代,正一去不复返。京东集团高级副总裁徐雷表示,在经过了多年的市场培育之后,消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性,回归于对品质和服务的精挑细选。



京东集团高级副总裁 徐雷


消费者为何对于电商更加趋于冷静和理性,徐雷将其归结于五大方面的原因:1. 新中产崛起带来的消费升级;2. 线上线下渠道由对立走向融合;3. 技术变革带来的体验创新;4. 大数据驱动为消费者带来更多的个性化;5. 零售产业链分工带来的专业化。


徐雷认为,无论从体验上、服务上,还是商品选择上,好物低价已经成为了网络零售的新常态。也就是说,过去无论是电商平台本身还是商家打价格战,往往是作为“人无我有”抑或是“人有我更强”的差异性武器,也容易激发消费者的购物冲动;而如今经过一轮又一轮的市场竞争,价格战已经作为电商平台竞争的常规性武器,消费者也逐渐产生了免疫。


在我看来,这也是电商发展的规律,当曾经喧嚣的价格战开始失效,必将迎来新的电商升级来满足消费者需求的进化。当消费者开始变得理性,越来越重视品牌、品质、服务的价值,并愿意为它们买单,我们可以说,理性消费的电商时代,正在回归。


京东的三张好牌


正如徐雷指出的那样,实际上京东一年有两次最重要的大促,一次是618,一次双11。如果说618作为京东的店庆日,是非保不可、非胜不可的主场;那么双11之于京东,其实是向对手阿里发起进攻的王权争夺战,因为双11历来是阿里最为倚重的腹地。


从目前来看,对于双11,阿里是希望持续打造成一个全民参与、全民狂欢的大party,例如阿里在今年将继续打造双11狂欢夜,还邀请了凯蒂·佩里担任双11狂欢夜的全球推广大使,娱乐化、国际化是重中之重。京东则旗帜鲜明,主张消费者进行更理性的消费,并为此提供充分的服务保障。


那么这场攻守之役怎么打,京东又处心积虑积攒了哪儿些优势?看完京东双11在战略层面的升级之后,不如再来细看它在战术层面的排兵布阵。我将其总结为三张牌:


1. 打造“双11”购物季概念。今年京东的“双11”不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天,从10月26日开始,京东“双11”购物季就将开始,并将延续至11月12日,其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。京东营销运营部负责人韩瑞透露,今年将有超过十万的品牌参与京东“双11”促销季,其中超过70%的商品是时下热销款,超过50%是今年的新品。


2. 与沃尔玛强强联手。据悉,刚刚与京东达成战略合作的沃尔玛将作为重要帮手入局“双11”,这也是这家全球最大的线下零售集团首次大规模参加国内电商促销活动。“双11”期间,沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台。


3.  极致物流服务升级,京东无人配送车将投入试运营。京东一直在尝试人工智能的前沿技术研发和应用,今年618,京东自主研发的无人机实现了首次送货。而双11的一大亮点就是京东无人配送车将在北京地区首次送货试运营。


众所周知,极致物流服务一直是京东引以为傲的差异化优势,今年双11期间,京东除了加快人工智能技术成果的应用,还将全面升级京东物流——包括在北上海广深等九大城市,针对京东3C品类仓配进行联合提速,让部分用户享受到凌晨下单上午送达的极致体验;而为了确保双11期间第三方商家的订单送达效率,京东会拿出5个亿对商家的仓储配送服务进行补贴;此外,京东战略投资的新达达将有超过250万众包运力参与双11物流配送。


总结来看,京东通过合纵连横之术,一方面将战略合作方、平台第三方商家的服务优势紧紧关联,再通过编织一张庞大而极致的物流网络,充分满足消费者双11购物的各项痛点需求,真正践行了“认真购物,买点好的”的宣传口号。


写在最后


从电商行业角度来看,过去被价格战驱动的电商消费正在驶入转型升级的关口,服务和品质逐渐主导消费者的购物选择,这是消费升级的一种必然结果。正所谓“势不可逆”,只有主动拥抱变化,才能更好的迎接新生。这一趋势,京东已经了然。但其能否借势突破,从而站上新的高度,且让我们拭目以待。



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