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“做人做事,安全第一”,冯小刚与余文乐手持金立M6/M6 Plus讲出的这句广告语,最近覆盖了电视、网络、报纸、机场、地铁等等几乎你能想到的一切有“屏幕”的地方,被看作是一次教科书式的经典传播。主打政商人士的金立手机M系列也通过这场轰轰烈烈的霸屏,完成从“超级续航”到“内置安全加密芯片”的产品与品牌双升级。


最近,金立M6系列的品牌营销继续开足马力。继冯小刚、余文乐这对明星代言人CP之后,著名企业家、分众传媒创始人江南春,著名独立财经观察家、秦朔朋友圈发起人秦朔两位重量级人物携手为金立M6系列拍摄了全新广告大片。据金立官方透露,两位大佬合作的广告将在北上广深这四大一线城市的所有分众楼宇广告屏上投放,共计36428块,着实霸气。



江南春罕见“站台”为哪般


江南春和秦朔,一位企业大佬、一位媒体大佬,两人均成名但都极少给品牌来做“代言”。而此番联袂为金立品牌做背书,这不仅让外界颇为好奇,更惊叹于金立品牌营销的功力。而在我看来,考虑到他们与金立M6系列的契合点,也就不难理解个中原因了。


其一、认同手机安全是政商人士的刚需。手机隐私、支付、通话等等各类安全性风险,都是网络时代人们难以摆脱的“梦魇”,对于政商人士更是如此。


政商人士的手机里几乎包含了一切常用信息和重要资料,甚至是关于政府机构或商业组织的核心机密,一旦落入“好事者”手中或意外泄露,后果不堪设想。并不是每一位政商人士都像奥巴马那样有一台造价不菲的专用安全手机,所以,他们内心是强烈渴求有一台能在安全性上免除后顾之忧的手机。


其二、认同金立在解决手机安全上的努力和创新。主打安全可以成为任何一家厂商的理念,但金立M6系列真正做到了让安全梦照进现实。


首先,金立M6内置了一颗专用于安全加密的芯片,该芯片加密算法的加密级别与商业银行的安全等级一致;同时,M6通过硬件加密的方式来保障手机信息、数据的安全,硬件加密相比软件加密来说,安全系数要高很多;其次,软件方面也进行了高端科技加持,涵盖私密空间、专线通话、安全支付、指纹加密等多项黑科技。可以说,金立M6在手机安全所建立起的综合优势,是其他厂商目前难以逾越的。


其三、对于一个品牌,最好的代言人其实就是用户,江南春和秦朔也的确是金立M6的忠实用户。这也让我想起两个例子:一个是阿里巴巴在纽交所上市,请来8位真实的阿里生态用户来完成最富有纪念意义的敲钟仪式;另一个则是JEEP汽车在中国的一则经典广告,请来了谢霆锋、刘强东和王石三位各自领域的标杆性人物,共同为Jeep代言拍摄全新广告《实力让情怀落地》,可谓是叫好又叫座。


因此以上三个侧面,也正是江南春、秦朔与金立M6品牌之间的三大契合点。好的广告代言,不仅需要品牌与代言人之间的双向认同,更应该承担向用户传递真实价值的责任。做人做事,安全的确是首当其冲要考虑的。


金立M6品牌的延续与超越


金立集团董事长刘立荣关于手机市场最终的洗牌结局,曾有这样的预测:未来只有六到八个手机厂家生存,而差异化是趋势也是生存之道,具体包括品牌、产品、渠道这三大能力的差异化。笔者也曾将这三大能力比做,助力金立转型升级成功的“三驾马车”。


先来看金立的产品和渠道能力。产品自不必多说,从M5系列到M6系列,金立开创了“超级续航”、“内置安全加密芯片”的行业先河。而在渠道层面,多年来金立一直深耕线下渠道,如今已在全国编织了一张“大网”,从一线城市到乡镇村级市场,大约有超过10万余个合作网点、7万余个专区和超过30万节专柜,外销40多个国家和地区,并且已经进入8个国家运营商体系。


据赛诺公布手机零售数据显示, 8月份手机行业线下市场总销量为3951万台,较去年同比上升23.4%。值得一提的是,金立、华为、OPPO、VIVO已经连续8个月线下市场份额排名国产品牌前四,证明了线下渠道的重要性。


正如金立的判断,2016年手机市场将回归品牌和价值,而不再是打价格战和“撕逼”。因此,尽管金立在产品和渠道层面具备双重优势,但手机厂商围绕品牌层面的抢夺无疑堪称惨烈,金立亟需在品牌上做好延续甚至是超越。在2016年初世界移动通信大会(MWC)上,金立发布“科技 悦生活”的全新slogan,预示着金立将全面提升品牌力。“科技 悦生活”的寓意是,金立要通过科技让生活更美好,让消费者收获愉悦,这样的定位也其品牌精神增添了质感。厘清金立品牌升级的前因后果,就会对金立品牌上的种种动作看的清晰一些。


第一、品牌跨界,全屏营销。


截至目前,金立已经成功冠名或赞助《笑傲江湖》、《我们战斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真声音》、《今夜百乐门》等中国众多大牌综艺节目,尤其是金立联合金星、王祖蓝和东方卫视创新打造的国内首档场景喜剧综艺《今夜百乐门》,从节目内容质量、收视率、口碑等硬性指标上看,都堪称综艺红海中最具价值的生力军。而在精彩的节目内容和互动场景中,都巧妙植入金立M6系列内置安全加密芯片、私密空间、超级续航等核心卖点。


另外,金立从赞助逆境中的中国足协中国之队,到持续十年冠名中国围棋联赛并签下世界围棋第一人的柯洁作代言人,再到联合湛庐文化打造极富有人文思想性的“12+思想节夏季峰会”,以及通过与冯小刚和余文乐、江南春和秦朔的合作,彻底打通了在人文、体育、娱乐、政商四大领域的完整布局,加速品牌升级进程。电视、网络、报纸、机场、地铁等等几乎你能想到的一切有“屏幕”的地方,都有金立和M6品牌的身影。


第二、差异化定位,打透政商人群。


金立M6系列主打安全和超级续航,且针对政商人群的品牌定位,在国内众多的手机品牌里独树一帜。所谓“屁股决定脑袋”,定位的差异化自然决定了品牌策略的不同。对比会发现,OPPO、VIVO将目标人群瞄准为年轻时尚的潮流人群,因此在品牌代言人选择上坚持采用当红小鲜肉,每年也都要更新;而金立瞄准的核心群体是政商人群,他们更有生活历练、看重品质、有能力消费更高端的手机,更重要的是,他们对隐私和手机安全性极为的看重。


因此,想方设法打透政商人群,建立金立在这一高端市场独一无二的品牌优势,就是金立一切营销的原动力。8月8日,金立品牌大片《手机芯战》曾首度搭载微信朋友圈奥运新模板,通过16重人群数据精准定向目标人群,总曝光达到了1.9亿次,金立M6“内置安全加密芯片”的核心理念也引爆了朋友圈。


可以说,冯小刚、余文乐的明星CP代言组合兼具娱乐元素且在政商人群中拥有知名度,而江南春和秦朔则更是来自于政商群体的成功代表,他们为金立M6站台更是“原汁原味”,也更容易让政商人群产生认同。两大代言组合的强强互补,也让金立品牌真正打透政商人群成为可能。


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