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7月18日,乐视网董事长兼CEO贾跃亭的一条微博引发广泛关注,贾跃亭写道:#乐迷盗纪时# 观星定位,填海移山,颠覆行业,重构价值。7.31,看LeEco如何玩转盗墓?@乐视影业 @超级手机。

在这条精炼的不到40个字的微博里,老贾首次以#乐迷盗纪时#的标签,寓意乐视生态与超级IP《盗墓笔记》的牵手,让所有乐迷和盗墓粉把目光牢牢锁定7.31发布会。更值得玩味的是,随后包括乐视超级电视、乐视商城、酷派手机、乐视影视会员、乐视影业等乐视生态成员先后转发老贾微博,玩起了“击鼓传花”的游戏,而他们的口风也都异常的紧。

事件已经再明了不过,乐视影业是《盗墓笔记》电影出品方之一,乐视希望借助生态力量最大限度的释放这一超级IP的价值,给所有的粉丝一个惊喜。问题在于,乐视这么多牛掰的生态资源,究竟要多大程度地与《盗墓笔记》进行“化反”以及怎么“化反”,才是事件发展的核心;最最重要的结果是要能让所有的盗墓粉以及乐视影视会员都被“爽”到。

盗墓粉能否化身乐迷?会员3.0服务见真章

2015年,乐视影视会员收入超过27亿元,甚至高于26.3亿元的广告收入,这开创了会员商业模式的新纪元。而在今年乐视414“硬件免费日”当天,乐视影视会员总销售额突破20.2亿元,其中乐视影视会员销售额突破16.9亿元。影视会员无疑成为乐视生态业务里最重要的一环。

而面对《盗墓笔记》这样一个超级IP,乐视当然也有个私心,那就是希望通过好的内容体验服务吸引体量庞大的盗墓粉转化为乐视影视会员。此时的难点,也已经由单纯的针对《盗墓笔记》IP的开发转变为针对盗墓粉的“运营”——如何让IP的粉丝信赖乐视影视会员服务。

此前,爱奇艺在拿到《盗墓笔记》的电视版权后曾推出网剧,广大的盗墓粉必须通过购买付费会员才能观看到。由于爱奇艺在会员服务上缺乏生态支持和互动性创新,所有的盗墓粉只能得到单一的、无差别的服务,没有更爽的影视会员体验。

正如乐视控股用户运营中心副总裁高健明所言,多数视频网站要么在内容生态上有缺失,要么没有完善的终端体系,因此很难建立有温度、超预期的服务。

2016年“406超级会员日”,乐视影视会员进行了“自进化”和“自升级”,宣布将自身的会员模式进化到以“内容+体验+服务”的会员3.0时代。基于乐视内容生态和终端生态的优势,为进一步延伸用户的需求,乐视把会员进行多层次的划分,内容上在影视和体育方面垂直化细分,屏幕上提供基于大屏生态面向家庭用户的超级影视会员和基于移动生态面向年轻人的移动影视会员。

高健明表示,乐视很早就认识到会员模式就是服务经济。乐视的内容以及乐视电视等硬件的使用体验已经满足了大部分用户的预期,而乐视影视会员提供的服务将为用户带去超预期的感受。因此对于体量庞大,服务需求多元化的盗墓粉而言,乐视影视会员能给予他们更多的理解和重视,也能根据他们的多元化需求定制会员服务。

比如基于乐视影视会员的服务体系,乐视影视会员有望参与到从IP到影视作品的全过程,比如与喜爱的明星和主创团队亲密接触、到剧集拍摄地旅行、专属的粉丝见面等等。此外,基于乐视全面的生态化反,乐视影视会员也有机会享受到硬件免费、看电影专车接送、免费线下观影、生态新品的优先体验权等生态福利。事实上,乐视影视会员3.0归根结底是“以用户为中心”,从而提供分层、分众和分屏的极致服务体验。

试想下,假如你作为《盗墓笔记》的粉丝,面对乐视影视会员为你量身打造的超出预期的服务体验,你会不会也很快动心,并从一个简单的影迷化身乐迷,进而加入乐视影视会员大家庭呢?

超级IP牌怎么打?且看乐视“升维”牌技

易凯资本创始人王冉曾指出,IP开发和价值塑造是个有技术含量的活儿,同样一个IP,落到不同人手里,会有截然不同的命运。

爱奇艺在独家上线《盗墓笔记》网剧版后,爱奇艺付费会员增加了数百万人。但相比于《盗墓笔记》曾创造的超过2000万册的销售成绩、近310万人次的贴吧粉丝数等实力数据,爱奇艺显然并没有充分利用互联网去挖掘这一超级IP的巨大潜力。爱奇艺创始人龚宇曾表示,《盗墓笔记》播得很好,但把注意力集中在网络小说上,话题太窄了。

在我看来,是爱奇艺“体制的缺陷”造成了它很难将超级IP物尽其用——本质上,爱奇艺只是一家视频网站和内容平台,没有硬件、也没有其他关联的生态。

相较于爱奇艺简单的内容模式,乐视拥有更强大的内容生态(乐视视频、花儿影视和乐视影业)和终端布局(PC、超级手机、超级电视、智能硬件、超级汽车等)。乐视通过“内容+平台+终端+应用”的垂直整合生态布局,使得内容全流程向用户开放,用户有望参与到从IP到影视作品的全过程;同时,IP可以进行全文本(网剧、电影、游戏、动漫等)开发,以不同的内容形式在不同的终端上满足用户不同的观影需求。

乐视影业CEO张昭这样描述乐视的IP观:乐视是一个IP升值机构,不是一个变现机构,这是乐视与其它影视公司的最大区别,在乐视影业,每一个IP和同类用户深度绑定,通过跟用户的互动,IP的含金量和价值不断得到提升。

笔者有理由相信,乐视仍将融合全生态的资源和力量去锻造《盗墓笔记》这个超级IP。相比于传统的IP运营模式,这不仅是运营思维上的升级,也是只有真正拥有生态级模式的乐视才能实现的“升维”玩法。

7.31神秘惊喜究竟如何?以下脑洞仅供参考

前文从分析乐视影视会员服务体系的优劣,到乐视IP运营模式上与对手的比较,至此笔者也终于能“顺藤摸瓜”大胆猜想“7.31乐视到底要干什么?” 没有人能对未来的事情作出准确预测,以下猜想盗墓粉们权当是笔者的脑洞吧。

脑洞1: 7.31将出现《盗墓笔记》“IP定制硬件”产品 (发生概率:90%)

线索:乐视已经有过“IP定制硬件”的成功经验,这个IP就是《芈月传》。据了解,由于《芈月传》这个超级IP的带动,乐视超级电视《芈月传》版,各渠道累计销量达到15万台;乐1S芈月纪念版全网销售量突破78万台;芈月传定制版芈酒的销量也破2万套……这不仅让乐视赚了个盆满钵满,也让乐视对于“IP定制硬件”的模式有了成熟的经验。

此外,多家媒体最近曝光了《盗墓笔记》IP定制乐视超级手机和超级电视将问世,结合老贾和乐视各个终端的微博互动,猜测发生概率为90%。

脑洞2: 乐视将借《盗墓笔记》的影响力成功造节 (发生概率:70%)

线索:乐视有堪称辉煌的造节履历,“919乐迷节”到“414硬件免费日”,为什么不能在中间加个“IP生态狂欢日”?

脑洞3: 《盗墓笔记》电影将有续集计划,乐视影视会员有望参与续集创作 (发生概率: 80%)

线索:超级IP电影,N部曲似乎是一个经典传统,因此无可厚非。而关于会员参与IP续集创作的想法,其实来自于贾跃亭在最近的一封内部信里谈到“我们会一直以用户为核心,以UP2U(User Planning to User)的方式与他们共同完成ET时代下的价值迁移”。当时有业内人士解读,UP2U寄托着乐视对用户长期融入其生态、共享价值的期望。

就在7月27日,LeEco(乐视全球)宣布20亿美金收购Vizio,贾跃亭再次提到UP2U理念,称LeEco会将 “千万人不满,千万人参与,千万人研发,千万人使用,千万人传播”的 UP2U(User Planning To User)理念带给Vizio,让美国乃至全球用户全程参与其中。

而7.31《盗墓笔记》与乐视生态的化反,不仅会成为“颠覆行业,重构价值”的新里程碑,也会再次体现乐视生态与用户的深层次融合、互动关系,UP2U理念很有可能再次被提及。

写在最后

以上不管是揭秘还是猜想,也都是笔者的一家之言。一向不按常规出牌的乐视,究竟会有什么让人眼前一亮的出招?还是拭目以待7.31的现场发布吧。


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